不僅連續(xù)8年蟬聯(lián)鮮燉燕窩全國銷量第一，更實現(xiàn)連續(xù)兩年雙位數(shù)高質(zhì)量增長。小仙燉的十年成長史，恰是一部中國新消費品牌從“爆紅”走向“長紅”的戰(zhàn)略范本。本文通過君智與小仙燉的訪談，揭開背后的底層戰(zhàn)略邏輯。

　　以下為編輯后的部分訪談實錄：

　　苗樹——小仙燉鮮燉燕窩董事長、CEO

　　黎斯逸——君智咨詢行業(yè)部總經(jīng)理

　　一、小仙燉三大階段：爆紅到長紅的歷程

　　【黎斯逸】小仙燉連續(xù)8年鮮燉燕窩全國銷量第一，大家都想了解這幾年的發(fā)展歷程和戰(zhàn)略邏輯，想先請苗總先分享一下最近的成績?

　　【苗樹】其實挺不值得一提的，我們最近沒對外公布數(shù)據(jù)，但增長確實可喜——連續(xù)兩年雙位數(shù)增長，而且質(zhì)量很高。小仙燉的自用和禮品都實現(xiàn)了快速的增長，今年年貨節(jié)還拿了全平臺新年健康禮物的第一名。

　　小仙燉禮盒

　　【黎斯逸】從過去的十年來看，小仙燉經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?

　　【苗樹】說到小仙燉的發(fā)展歷程，君智還是很有話語權(quán)的。2017年開始到今天，我們相當于走過了8年多的時間。回顧小仙燉的發(fā)展，可以分為三個階段。

　　第一個階段是2014年到2017年，算是從0到1的創(chuàng)業(yè)期，其實最開始只能說是0到0.1。小仙(小仙燉創(chuàng)始人林小仙)家里四代都是中醫(yī)，我們選擇了滋補品這個方向，希望給大家?guī)斫】档纳罘绞健．敃r從一碗鮮燉燕窩的創(chuàng)新切入。我和小仙最早不懂怎么做品牌，但就是有一種客戶思維：必須要給客戶提供一碗好燕窩。當時發(fā)現(xiàn)客戶自己燉燕窩特別麻煩，不會選料，也不會做。我們就想著，怎么幫大家解決這個難題?是不是可以幫大家燉好?就這樣，鮮燉燕窩應(yīng)運而生。

　　但說實話，那幾年我們雖然產(chǎn)品做得很好，客戶口碑也好，可就是做不大。當時因為不懂商業(yè)，也不懂品牌運營。我記得特別清楚，2017年跟君智開始合作前，我跟小仙專門飛了三次上海，那時候我們一年銷售額才1000萬出頭。

　　小仙燉在當年最早期的時候做的最正確的一個決定，是能夠選擇君智。雖然我跟小仙創(chuàng)造了鮮燉燕窩品類，但是我們并沒有看清它未來的發(fā)展。

　　【黎斯逸】第一個階段其實是小仙燉的品類開創(chuàng)期。當時從市場競爭格局來看，整個市場基本是相對成熟的品牌，我們作為新興品牌進入時，重點要考慮怎么切分賽道、怎么對接和承接需求，再去完成明確品類價值的過程。

　　什么叫作一個好的賽道?鮮燉燕窩它就是一個非常典型的例子。第一，它有旺盛的品類生命力——燕窩在中國有600多年滋補歷史，甚至有考據(jù)說可能上千年。

　　第二，最難能可貴的是，我們看到這個市場還相對廣闊，但在消費者心智中還沒有形成絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。這就給了我們巨大的切入機會。

　　【苗樹】當時你們給我講了這套邏輯，我才明白——原來是這樣!信心來了!

　　【黎斯逸】很多時候，戰(zhàn)略要先從心智空間出發(fā)。

　　【苗樹】第二個階段是2017年到2020年。2017年我們剛剛合作的時候，我學(xué)會了顧客認知調(diào)研，跟我以前接觸的那些量化調(diào)研完全不同，重點是挖掘潛在顧客的真實想法。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中，鮮燉燕窩是整個品類里最有價值的。這種顧客視角讓我印象特別深刻，整個團隊都變得特別有力量。

　　2020年我們正式成為燕窩全網(wǎng)份額的第一名，而且我們把鮮燉燕窩品類，從當年的市場份額占比不到3%，做到超過了50%，真正成為線上渠道的第一大燕窩品類。

　　【黎斯逸】對，從2017年到現(xiàn)在可以說是翻了幾十倍的。

　　【苗樹】合作前我們年收入才1000萬多一點，到2020年就做到了十幾個億。跟君智合作的前4年實現(xiàn)了百倍增長。

　　【黎斯逸】連續(xù)三年三倍增長。

　　【苗樹】對。當時我們抓住了兩個機遇：一個是消費升級，人們生活水平提高帶來的品質(zhì)需求;另一個是我們趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，2018年開始小紅書、抖音、淘寶直播這些平臺興起。我們小仙燉跟君智一起，確實每一波我們都打得很漂亮。

　　特別記得2020年5月咱們規(guī)劃的那場“雙代出街”戰(zhàn)役，很多顧客說第一次知道小仙燉就是那個時候。那次讓我強烈感受到戰(zhàn)略節(jié)奏的把握，以及戰(zhàn)役發(fā)起對顧客和人心的影響。

　　【黎斯逸】第二個階段，我們就是要搶占品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。誰是市場的老大，誰就能拿到最大的蛋糕。

　　【苗樹】2020年之后，我們進入1到10的第三個階段，那時候很多人說你們互聯(lián)網(wǎng)做得真好，建議我們賣其他滋補品、保健品。但我們和君智深入探討后，決定選擇繼續(xù)深耕品牌的價值，做深做大，轉(zhuǎn)向線下門店的建設(shè)。

　　【黎斯逸】對，我們當時決定對整個商業(yè)模式進一步升級。

　　【苗樹】當時我們還重點建設(shè)了科研部分，同步完善了供應(yīng)鏈體系，再加上京東天貓這些核心渠道的布局。我們發(fā)現(xiàn)做一個品牌，它是全維度的建設(shè)。比如說去年我們拉通了全球燕窩五國，推動了燕窩產(chǎn)區(qū)分級。

　　【黎斯逸】第三個階段不僅是鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，更是在引領(lǐng)整個品類的升級發(fā)展。

　　【苗樹】對，我們就是在重新定義燕窩的溝通方式、經(jīng)營模式和門店體驗。小仙燉現(xiàn)在越來越不是那么急了，可能剛開始的時候因為有生存的壓力會比較著急，但是有了君智的戰(zhàn)略之后，已經(jīng)讓我們想到20年之后了，比如科研我愿意用10年打底，又比如說建線下店，我們之前滋補行業(yè)的線下店，大部分在線下商場的商超超市貨架。

　　我們等于開創(chuàng)了一個全新的形式——高端燕窩晚宴，深受我們高端客戶喜愛，這也是小仙創(chuàng)意的，既有藝術(shù)又有美食。我們跟米其林等高端餐廳的合作是2022年開始探索，2023年我們再次開創(chuàng)了“中國高端燕窩宴”，現(xiàn)在中國有100多間米其林等高端餐廳都能吃到小仙燉燕窩菜，我們基于此給高端客戶以這種六感的體驗。

　　小仙燉高端燕窩宴

　　二、新消費buff不在，如何跨越“生死劫”?

　　【黎斯逸】這幾年很多新消費品牌爆紅后快速衰退，在這個新消費紅利消退的階段，你們是怎么渡過難關(guān)的?

　　【苗樹】我記得君智從一開始給我們的戰(zhàn)略規(guī)劃就沒有低于10年的。因為我是第一次創(chuàng)業(yè)，想的事可能都沒超過一年，想的都是企業(yè)怎么活下來。

　　但是戰(zhàn)略要求我們要有足夠長的視野。一年規(guī)劃可能就是在抖音、小紅書做個戰(zhàn)術(shù)突破，三年規(guī)劃可以考慮產(chǎn)品升級迭代，五年規(guī)劃可以著眼新渠道占領(lǐng)。放到10年20年的維度，才能真正思考如何引領(lǐng)行業(yè)、定義中國滋補品的未來。

　　我們做科研就是最好的例子。小仙燉真正投入科研8年，前5年根本看不到成果。就像竹子在地下默默生長3年才冒10厘米的芽，但之后三個月就能長十幾米。這就是和君智合作后，我們體會到的厚積薄發(fā)。

　　【黎斯逸】確實如此。當紅利退去、面臨挑戰(zhàn)時，我們靠兩個關(guān)鍵點持續(xù)贏得顧客：始終堅守顧客價值主張，同時不斷升級供應(yīng)鏈、科研、產(chǎn)品和團隊組織。這讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新生機。就像苗總說的，小仙燉的盤子是穩(wěn)的，好的產(chǎn)品、好的口碑，就是我們穿越周期的堅韌的磐石。

　　三、高端消費減緩小仙燉焦慮嗎?

　　【黎斯逸】現(xiàn)在消費環(huán)境下，一些奢侈品和高端市場表現(xiàn)不佳，做燕窩這樣的高端品類，您會有壓力和焦慮嗎?

　　【苗樹】小仙燉的線下店都開在重奢商場的核心位置，我們也確實感受到了挑戰(zhàn)，但是我們的增長還是在繼續(xù)的。

　　我們其實并沒有焦慮，因為中國是一個14億人口的大市場，在這么大的市場做消費是有很多機會的。其實每一個時代都會有消費者需求的變化。我發(fā)現(xiàn)健康消費就是今天的主旋律。越是在這樣的時候，我們越要發(fā)掘消費者更在意的點是什么?因為咱們一起分析過，消費者真正需要的是“質(zhì)價比”。

　　這幾年我們重點發(fā)力的幾個方面正好契合了這個需求：首先，好產(chǎn)品是最核心的。我們持續(xù)投入科研和供應(yīng)鏈建設(shè)，成為行業(yè)第一個擁有專屬燕屋，并實現(xiàn)全供應(yīng)鏈管理的品牌，這也是我們科研的重要成果。

　　【黎斯逸】對，我們還獲得了全球SGS的標準認證。

　　【苗樹】我們的科研團隊找到了加里曼丹島最好的產(chǎn)區(qū)，那里是金絲燕生活的天堂，沒有人類打擾，產(chǎn)出的燕窩品質(zhì)最佳。優(yōu)質(zhì)原料加上我們的專利技術(shù)，讓小仙燉的關(guān)鍵活性營養(yǎng)達到普通家庭燉煮的三倍。購買小仙燉和普通燕窩是完全不同的體驗，消費者不僅能獲得最佳的產(chǎn)品功能價值，還能得到精神層面的情緒價值。所以我現(xiàn)在完全不焦慮，而且這兩年我們的團隊一直保持著很好的狀態(tài)，持續(xù)在產(chǎn)品力和品牌力上加碼。

　　小仙燉加里曼之星

　　【黎斯逸】很多高端品牌之所以焦慮，往往是因為產(chǎn)品和口碑不夠硬。

　　還有就是我們在經(jīng)營思路上更具全局觀——戰(zhàn)略和經(jīng)營是要相吻合，并且互相去加持的。做高端不代表只能做高價的生意，相反很多時候做高端，是要去考慮如何讓品牌價值和品牌魅力居于高位的同時，還能夠去做高端人群的生意，同時能夠輻射中高端人群，我們內(nèi)部有個術(shù)語叫“居高勢，收廣地”。

　　【苗樹】學(xué)到了，總結(jié)得很好。

　　【黎斯逸】像我們的品牌一方面有去持續(xù)打造時代感、引領(lǐng)感和活躍感，保持高勢能。同時我們也在各個渠道深耕細作，通過產(chǎn)品線的精準對接、價格帶的科學(xué)設(shè)置、毛利的合理規(guī)劃以及包裝體驗的持續(xù)優(yōu)化，來更好地滿足顧客需求。所以在我看來，我們的生意既有戰(zhàn)略層面的加持，又有系統(tǒng)性經(jīng)營思維的保障。

　　四、兩年雙位數(shù)增長的秘密

　　【黎斯逸】小仙燉連續(xù)兩年保持高雙位數(shù)增長，這背后的增長秘訣是什么?

　　【苗樹】2024年我們洞察到，在禮品市場里，健康禮成為疫情后快速增長的需求。小仙燉過往兩年在健康禮打造上，從產(chǎn)品到消費者挖掘，到客戶價值塑造，做了一整套創(chuàng)新，在年貨節(jié)、中秋節(jié)和母親節(jié)都實現(xiàn)了增長。

　　這告訴我們，要更多關(guān)注顧客視角。在企業(yè)內(nèi)部和渠道可能看不到機會，但在顧客那里，大家的消費選擇、購買習(xí)慣和趨勢變化中，往往藏著戰(zhàn)略增長機會。

　　【黎斯逸】小仙燉做了全方位的努力，構(gòu)建了可持續(xù)的增長。為什么小仙燉在第十年才重點發(fā)力禮品市場?這個時間節(jié)點是如何把握的?

　　【苗樹】過去十年我們專注于推動燕窩自用市場的發(fā)展，將這一塊做深做透。直到2024年，基于戰(zhàn)略節(jié)奏的考量，我們認為企業(yè)發(fā)展到1-10階段時，不能固守單一價值點，但也不是盲目多元化，而是要圍繞核心價值拓展多場景。鮮燉燕窩本身就具備多場景屬性，我們在做好自用市場的基礎(chǔ)上，自然延伸出健康禮品這個場景。

　　【黎斯逸】苗總說得很對。很多企業(yè)初期就想多點開花，什么生意機會都想抓，但實際上更需要的是專注和克制。正是因為我們先在自用市場做到極致，積累了強大的用戶口碑和用戶群體之后，當顧客產(chǎn)生禮品需求時，我們才有足夠的資源、經(jīng)驗和能力進行場景延伸。這種延伸必須圍繞核心價值展開，禮品和自用形成雙輪驅(qū)動，相互促進。

　　五、燕窩是智商稅?

　　【黎斯逸】網(wǎng)上有很多人說燕窩是“智商稅”。

　　【苗樹】太多了。

　　【黎斯逸】您會因為這個說法感到生氣嗎?

　　【苗樹】其實分兩個階段來看。最開始聽到“智商稅”這個說法時，倒不是生氣，主要是覺得作為初創(chuàng)企業(yè)很難解決這個問題，所以選擇先專注做好產(chǎn)品。

　　后來和君智合作后，我們開始用更長遠的眼光來看：5年內(nèi)可能解決不了這個問題，但20年呢?就像護膚品也一直被說是智商稅，但通過科研驗證和實際體驗，最終贏得了市場認可。

　　林小仙一直堅持要代表行業(yè)摘掉這個“智商稅”的帽子。記得我們合作的科研專家任發(fā)政院士團隊在科研初期沒有突破的時候，還在勸小仙說你一個小姑娘為什么要認這死理?說這個事太難了，別人都沒做出來，要不你就放棄了。但我們始終堅持投入科研。

　　小仙燉創(chuàng)新鮮燉工藝

　　現(xiàn)在我們的堅持終于有了回報：我們在國內(nèi)外權(quán)威期刊發(fā)表了50篇論文，科學(xué)驗證了燕窩對皮膚保養(yǎng)、肺部健康、免疫力提升、子代的大腦發(fā)育等多方面的功效。斯逸作為我們8年的老用戶，聽到這些研究成果，應(yīng)該更確信覺得自己選對了燕窩。

　　【黎斯逸】確實，提升了我的復(fù)購意愿。作為初創(chuàng)品牌時，我們確實無力糾正認知，因為教育顧客的成本太高了。那時我們的策略是聚焦于已經(jīng)認可燕窩價值的消費群體。但現(xiàn)在作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們有責(zé)任通過科研來推動整個品類的發(fā)展，所以科研這件事情是勢在必行的。

　　六、線上轉(zhuǎn)線下有哪些坑?

　　【黎斯逸】這4年我們開設(shè)了27家線下門店，作為線上起家的品牌，在拓展線下過程中可能會遇到哪些坑?

　　【苗樹】確實踩了不少坑。當一個品牌在線上做到從0到1的突破后，往往會帶著這份自信轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，但很容易忽視線下市場的困難。記得剛開始布局線下時，很多朋友都提醒我，線上品牌做線下，十個有九個死。

　　【黎斯逸】還有1個在掙扎。

　　【苗樹】作為創(chuàng)業(yè)者，我們必須把線下當作全新的從0到1的戰(zhàn)場，不要簡單地去遷移上一個成功戰(zhàn)場的經(jīng)驗。

　　【黎斯逸】不要有成功路徑的依賴。

　　【苗樹】沒錯。雖然鮮燉燕窩這個品類的底層需求是不變的，我們堅信既然能在線上做到第一，線下也一定能成功。但具體到經(jīng)營層面，線上線下完全是兩回事。消費者的需求場景、購買習(xí)慣都大不相同。

　　有個特別觸動我的例子：2020年我們?nèi)缛罩刑欤覀內(nèi)栆晃挥脩裟銜x小仙燉嗎，她直接說，不選，因為你們是線上品牌。

　　有時候消費者選擇的理由很有意思，當他們認定你是線上品牌時，連試用都不愿意，這和產(chǎn)品品質(zhì)完全無關(guān)。

　　真正有魅力的品牌，最核心的還是線下體驗空間，就是我們常說的“六感”，能給顧客帶來全方位感官體驗。線下店是品牌的教堂，品牌的擁躉就是信徒，這樣才能打動原點人群，傳遞好的口碑。斯逸你還記得2021年我們選第一家旗艦店的時候嗎?

　　【黎斯逸】當然記得，那是2021年的深冬，傍晚五六點，我們一起從SKP北門出來，推開門一眼就相中了對面那棟樓。當時所有人都異口同聲地說：就是這家店了!

　　小仙燉北京旗艦店

　　【苗樹】是啊，晚上吃飯時，靜怡總和你還擔(dān)心我舍不得投入。現(xiàn)在回頭看，這家店確實是行業(yè)里的大手筆。從裝修設(shè)計到服務(wù)體驗，我們都堅持最高標準。君智當時給的這個戰(zhàn)略建議特別好，我們一直在持續(xù)投入。

　　【黎斯逸】所以去年我們在上海又開了第二家旗艦店。

　　【苗樹】沒錯。在上海我們再次復(fù)制了這個模式，在被稱為“世界櫥窗”的南京西路，那里大牌云集，我們打造了又一個千平旗艦店，特別設(shè)計了極具辨識度的外立面。

　　小仙燉上海旗艦店

　　【黎斯逸】我們決定布局線下主要基于三個核心考量：首先是要看顧客在哪里，雖然當時我們已經(jīng)在線上做到了第一，但90%的燕窩消費仍在線下，這是推動我們商業(yè)模式升級的關(guān)鍵原因。其次，鮮燉燕窩作為新品類，需要通過線下場景進行深度體驗教育。第三，品牌需要從網(wǎng)紅走向長紅，線下布局是必經(jīng)之路。

　　小仙燉一對一的定制化服務(wù)

　　【黎斯逸】走向線下有幾個核心點：

　　第一，線下作為重要業(yè)務(wù)，是一把手工程。像小仙燉所有的線下店都是您跟仙總親自去談的。

　　第二，重新構(gòu)建強有力的線下組織與團隊。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到小仙燉的線下的團隊變得更加完善了，從早期我們只做異業(yè)活動，到后面的門店的零售，再到現(xiàn)在的整個完善的體驗和服務(wù)。

　　第三，開拓線下需要兼顧戰(zhàn)略和經(jīng)營。我們也在不斷地去探索一個平衡點，一方面既要做戰(zhàn)略，也要兼顧經(jīng)營;既要考慮品牌調(diào)性，也要做大生意規(guī)模。我們還需要去思考說怎么把這個生意輪轉(zhuǎn)起來。

　　第四，“線上線下兩盤貨”的策略。線上線下兩盤顧客群體，兩個不同的需求，基于這兩重不同的需求，匹配不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　七、與君智的合作

　　【黎斯逸】苗總，我們合作這么多年，您有沒有和君智意見不合的時候?

　　【苗樹】小仙燉確實是君智很特別的一個客戶，或者說我有多重身份。2017年剛開始合作時，我們完全是以學(xué)生的姿態(tài)，我相信那時候斯逸肯定感覺好像給別的公司提案還能反饋一些不同意見，但是早期給小仙燉提案，小仙燉都是鼓掌，然后執(zhí)行。因為我們當時真的是很空，真的只能做到空杯心態(tài)了。

　　但2020年后就不一樣了。隨著團隊引入更多專業(yè)人才，加上我和小仙也打了七八年，現(xiàn)在的合作更像是共同探討和創(chuàng)造。你、靜怡、汪全其實我覺得大家的年齡段差別不大，大家有很多共同話題，所以這種活躍度、開放共創(chuàng)是近幾年的主旋律，所以它里邊談不上吵架。如果你能找到像君智這樣的戰(zhàn)略老師，更早地找到，如果第一天能遇到，那就更好了。

　　很多人還經(jīng)常問我說你們現(xiàn)在還跟君智合作嗎?我說合作，2017年到現(xiàn)在，我們每年都是深度的合作。很多人問我，你學(xué)會了之后為什么還要跟君智合作?為什么一定還要有外部的戰(zhàn)略顧問?

　　我有一些企業(yè)家朋友，他們說你推不推薦我們跟君智一起合作，我說我當然非常推薦。作為創(chuàng)業(yè)者，我們和團隊常常會陷入自身的內(nèi)部視角，很難跳出固有思維站在顧客角度思考問題。但君智的加入，讓我們實現(xiàn)了“內(nèi)外雙打”。這么多年來，君智持續(xù)為我們提供的外部視角，確實是最高維度的戰(zhàn)略支持。

　　我斗膽說一下，我覺得小仙燉的存在也給君智帶來很多學(xué)習(xí)和成長。最早探索互聯(lián)網(wǎng)打法時，是我們一起共創(chuàng)的。君智團隊確實非常善于學(xué)習(xí)，我們雙方都在這個過程中不斷成長、收獲，這是我的真實感受。

　　【黎斯逸】合作過程中，我們深刻感受到小仙燉團隊是非常優(yōu)秀、開放和創(chuàng)新的團隊。我們與小仙燉處于共生共長的狀態(tài)——他們用豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗給予我們養(yǎng)分，而我們也在不斷自我迭代，為企業(yè)提供更前瞻的戰(zhàn)略視角。相信未來我們會持續(xù)地像竹子一樣快速發(fā)展。

　　【苗樹】做難而正確的事。

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