在家裝市場寒意漸濃的當下,公牛集團卻交出了一份亮眼的答卷——2024年營收同比增長7.24%,歸母凈利潤同比增長10.39%,其核心產品如蝶翼開關、軌道插座、新能源充電樁等更是在各自領域掀起“顛覆風暴”。公牛為何能在行業寒冬中逆勢突圍?在君智咨詢獨家策劃的《共生光年?Friends》對話中,公牛集團副總裁周正華、謝維偉揭曉了持續增長的秘訣。
創立于1995年的公牛,守護中國家庭用電安全近30年,并自2001年起持續領跑行業。2021年,在市占率遙遙領先、增長被認為見頂之際,公牛攜手君智,圍繞“安全用電專家”戰略方向,以“場景化用電需求”為核心,推出軌道插座、小電艙插座、蝶翼超薄開關、無極充電樁等產品。其中,軌道插座3年增長5倍,蝶翼開關規模為第二名總規模的6倍,新能源充電樁更在3年內躍居全球銷量第一。
據公牛2024年財報顯示,集團全年營收達168.31億元(同比+7.24%),歸母凈利潤42.72億元(同比+10.39%)。
君智已服務、陪伴了公牛4年。本期內容,君智對話公牛集團副總裁、墻開事業部總經理周正華和公牛集團副總裁、新能源事業部總經理謝維偉,共同揭秘行業寒冬中公牛多線增長、一路狂奔的密碼。
一、戰略品引領增長:公牛開關如何力壓外資?
【周正華】我們墻壁開關現在在行業里面已經遙遙領先,是第二名的6倍的規模,其中起到巨大作用的就是蝶翼開關產品系列。
【陳方超】您覺得蝶翼開關能夠打成功,成為現象級產品,成功背后的奧秘有哪些呢?
左:公牛集團副總裁、墻開事業部總經理 周正華右:君智咨詢行業部總經理 陳方超
【周正華】還是從市場說起。以前雖然我們的規模做得很大,但大家總覺得外資的才是好的。其實我們的產品本身很好,但也要把品牌故事講好。
蝶翼開關除了跟家裝本身的趨勢風格高度匹配,另外,我們的品牌戰略對市場側以及公牛品牌的美譽度有極大地提升。
除此之外向內看,最大的挑戰就是因為它做得薄,對結構創新的要求非常大,所有原來的生產平臺都不能用。你必須壓在一個很薄的空間解決它,然后又能讓它體感像很輕盈。另外就是固定架的強度是我們特別重視的一點,因為我們公牛主打安全,所以你又要做超薄又要讓固定架強度變得很強,這也是很難做到。當然,最終我們設計的團隊都能解決好創新的這些問題,并且在內部的公牛設計大師獎里面還拿到了金牌。
公牛蝶翼超薄開關
【陳方超】您剛剛分享得特別棒。它之所以能夠成為一款現象級的產品,我覺得背后應該是有三個原因。
第一個原因是,我們一起去明確了打這場仗的戰略意圖。當時我們的競爭對手是外資的高端品牌,我們要做的是品牌的高端化,要在品牌美譽度上壓過它們。
第二個關鍵點是,我們一起去識別了這款產品給顧客的價值。傳統開關只是解決了開關的問題,但我們的蝶翼超薄開關,一方面是通過結構升級變得特別薄,除了解決功能性問題之外,還給消費者帶來了裝修美學的概念。
【周正華】還滿足了消費者的情感需求。
【陳方超】對,我們其實是給顧客不一樣的價值。我們通過蝶翼開關的超薄美學和安全升級,把高端化和裝修美學變成了消費者能感知到的價值,這才讓產品有了溢價底氣。
第三點是我們打通了從產品規劃、到實現、到測試、到承接、再到營銷推廣,實現這五個步驟的策略牽引,才能真正實現最終的成果。
【周正華】現在基本上在行業里,大家一提到超薄就想到公牛開關,公牛開關就等于超薄。通過蝶翼開關這一系列化產品,我們在高端產品的銷售占比上,已經超過了所有對手加在一起的總和。實際上,蝶翼系列的規模已經遠遠超過了排名第二的公司的整體規模。所以說,我們在中高端產品和品牌美譽度上,都在這個系列的過程中徹底改變了。
君智定義的顧客價值:
顧客期望從某一特定品牌獲得的一系列可感知的利益,顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定。
君智創造顧客價值的核心手段是讓企業以品牌為抓手,不斷與顧客進行高效溝通,贏得顧客消費,構筑可持續的高質量的商業發展模式,使企業在其所處的市場、社會、政治、經濟、技術等綜合宏觀環境下處于相較最優的位置。
二、公牛軌道插座為何能成為10億大單品?
公牛集團副總裁、新能源事業部總經理 謝維偉
【陳方超】您接手公牛插座的時候,它的市場份額已經遙遙領先。您當時是如何思考在這么高的市占率下繼續提升市場份額的?
【謝維偉】的確,當時的市場占有率看起來未來增長空間比較有限了,貌似到了天花板。
但隨著國民收入的提高,大家對好東西、有品質的東西的追求越來越多。所以我們圍繞各種老百姓的使用場景,開發更有科技感、更時尚的產品,去滿足消費者更高的需求,從而提高銷售額,這樣就能打開現有的天花板。我認為未來銷售增長還有一倍的空間。
【陳方超】是的,你要去突破本身的天花板,第一,做品類高端化。就像吹風機市場,戴森進入之前,大家覺得幾百塊的吹風機到頂了。但它來了之后,顛覆了市場上的傳統做法,給了顧客全新的價值和體驗,市場空間一下子變大了。
第二,圍繞戰略主軸做相關多元拓展。我們可以用統一的科技或特性貫穿新老品類,比如用“高端化”貫穿不同品類,再比如用一個特定的使用場景來貫穿,像我們強調的“家庭安全用電”這一場景。
第三,通過細分場景去做拉通。我們在溝通插座戰略方向時提到,雖然市占率是絕對的市場第一,但把顧客需求拆解后,除了常規插座場景,還有辦公室、書房、廚房這些細分場景。
【謝維偉】是的,在一些細分場景、特殊人群里面尋找機會,這里面會有很好的空間,讓我們有新的增長。所以軌道插座是一個非常出色的爆品,3年時間我們實現了5倍增長,成功打造了一個10億級的大單品,有效地拉動了我們整個傳統業務的增長。所以說天花板在哪里?永遠沒有天花板,就看你能不能創新出消費者青睞的產品。
公牛軌道插座
【陳方超】我們傳統的藍白插座就是賣幾十塊錢,而這次推出的軌道插座,部分價格在六七百塊錢,當時您有沒有一些擔憂?
【謝維偉】還是會有。所以我們選擇線上作為首發平臺進行銷售測試,因為線上傳播效率更高。比如說如果能讓100萬人知道產品,只要有1%的人群接受這個價格,我們就能實現1萬支的銷量。事實證明,產品上市后的效果遠超我們的預期,一下子就賣爆了。之后我們又將產品從線上拓展到線下門店,同樣獲得了很好的市場反饋。
【陳方超】在最初提出這個策略時,我們和公牛團隊也討論過:軌道插座,我們敢于定價六七百塊,是因為我們相信它引領了新的顧客價值,開創了全新潮流,它的設計、外觀和功能都是市場上前所未見的。
【謝維偉】沒錯。就像我們之前討論的,即使我們的排插已經占據了很大的市場份額,要繼續增長,就需要抓住用戶在特定場景下的特殊需求和使用痛點,開發出有價值的產品。價格是一個因素,但不是決定性因素。
君智定義的戰略品:
戰略品是企業為塑造長期競爭優勢(認知和經營)、達成階段戰略目標,而主動布局的品類、產品、系列或以產品為抓手的解決方案。
三、行業寒冬下持續高增長的秘密
左:君智咨詢行業部總經理 陳方超右:公牛集團副總裁、墻開事業部總經理 周正華
【陳方超】現在家裝行業處于寒冬之中,而公牛一直保持著高增長,背后有什么樣的經營哲學?
【周正華】家裝市場變得越來越低迷,這是客觀現實,也是大家都要面對的。
現在我們相對明朗地看到一條道路:用消費者視角、市場視角看問題。流量越來越少,我們抓到的機會點是“一站式購買”。我們把與家裝相關的7-8個品類全部放在一起,讓消費者一站式購買。
因為單一品類很難支撐門店運營,門店要走向多品類經營。我們公牛這些年在家裝市場的多品類發展上做了很好的基礎。整體來說,最終的紐帶是以旗艦店為核心,在旗艦店里面讓消費者有多品類選擇,實現一站式購買。在實際操作中反響非常好,所有這樣的店在困難之下還能增長,并帶動我們整個當下的經營。
【陳方超】對,公牛的理念是“專業專注,只做第一,走遠路”。一旦戰略方向明確之后,圍繞“家庭安全用電”,所有動作、選的每一個品類都是圍繞戰略方向來走的,以此構建公牛的生態。我們相當于一個“生態殺手”。雖然可能不是首先進入行業的,但我們后發先至,反而成為那個領域的領導者。
四、從0到1,公牛充電樁如何3年做到全球銷冠?
【陳方超】您剛接手新能源業務的時候,它是一個從0到1的業務,當時有沒有壓力或者擔憂?
【謝維偉】肯定會有壓力。但隨著我們的努力,慢慢把云霧撥開。
首先,進入一個新領域,不能只憑一腔熱情,不能頭腦一熱就盲目行動。背后肯定需要非常嚴謹的邏輯推理來決定哪些該做,哪些不該做。因為看似都是機會,實際上背后可能都是坑。
公牛的做法是,首先我們一定要選擇趨勢性的行業,順勢而為,這樣就能事半功倍。
第二點,我認為新業務的開始,產品肯定是第一位的。你得把產品打磨好,不能做你認為好的產品,要做消費者真正需要的產品。我們推出的第一款充電樁叫作風尚款充電樁,一經推出就受到了市場的熱捧。很多行業內的同事主動找到公牛,主動想銷售公牛的充電樁。
但是,產品做好了,怎么把它賣好又是一個挑戰。你怎么去建渠道?2022年上半年,我們就開始建立線下的專業渠道。到目前為止,我們線下應該有接近3萬家的門店,線上市場占有率已經接近50%。這樣,我們有線上線下的雙渠道,已經做到了三方樁的行業第一。
有了產品和渠道,基本已經水到渠成。但是要把它賣得特別好,甚至賣爆,那一定需要非常好的品牌建設和傳播。因為大家對公牛的理解還是停留在做排插、墻壁開關、燈的企業,直到我們無極樁的推出,達到了一個爆點,讓全行業都知道公牛在做充電樁,做這么漂亮、高端的充電樁。
公牛無極充電樁
【陳方超】我們剛了解到公牛要開始做充電樁業務的時候,當時在討論,公牛作為一個家庭安全用電的專家,從認知或業務邊界來看,是否可以拓展業務?“家庭、安全、用電”,這些詞本身都和充電樁業務相關。所以經過研討,我們提出了充電樁業務的戰略方向,是要做一個“全球熱銷的家用充電樁”。
【謝維偉】的確,我們最開始的戰略方向是“全球熱銷的家用充電樁”。這得益于公牛在TO C領域(家用領域),老百姓對公牛品牌及安全基因的高度認可。隨著新能源汽車的滲透率越來越高,保有量越來越大,家裝的需求也會越來越高,所以我們是順勢而為,這個業務發展得非常好。
在商用部分,發展同樣迅速。公牛進入充電樁領域不過才三年半時間,到2024年,我們就成功獲得了中石油這樣一個高標準的大標,成為中石油的供應商。這標志著我們在商用樁領域也達到了非常高的標準。
從最早的全球熱銷的家用充電樁,隨著我們在B端業務(公樁部分)的崛起,我們現在已經成為全球銷量第一的充電樁企業。
【陳方超】這里我也要恭喜謝總,僅僅用了三年半的時間,就已經實現了全球銷量第一,我覺得很有啟示。
一個領導企業要去做創新業務,第一個點,必須敢于刀刃向內。簡單說,我敢于去做創新,不能因為我是領導者就躲在堡壘里,否則總有一天會被別人攻破。
第二個點,要選對賽道。要看它是不是在大的趨勢上,競爭對手強不強,有沒有給我機會,以及這個板塊是不是和我本身的品牌或集團的優勢有關聯。
第三個點,確實要做能給顧客很好價值的產品。就像我們的充電樁,是圍繞家用場景定向研發的,完全適配這個場景,滿足顧客想要的所有功能。
第四個點,打鐵還需自身硬。我需要有好的渠道、供應鏈、產品品質、人才等,才能讓業務更有活力和潛力。
左:公牛集團副總裁、新能源事業部總經理 謝維偉右:君智咨詢行業部總經理 陳方超
【陳方超】當時我們的戰役叫“第一熱銷戰”,基本上這場戰役打完,公牛充電樁就一戰成名,取得了非常好的銷售。背后的成功因素有哪些?
【謝維偉】無極充電樁是公牛家用樁里的旗艦款。這款充電樁造型極簡,采用德國包豪斯風格。我們團隊和德國設計師共同研發,同時應用了高端材料,比如金屬拉絲面板和玻璃面板結合在一起,整個外觀顯得非常極簡、高端。另外,我們還在充電樁上放了一塊5英寸的高清彩屏,更好地提供一個人機交互的過程。
同時,在器件選型和防水設計上,我們選用了更高級的材料,確保產品在惡劣條件下都能非常安全穩定地運行。
【陳方超】這是一款“逆向”研發的產品。我們先明確了利益點是什么,怎么跟顧客溝通,需要什么樣的功能,再去研發它。我們會把它叫作APB產品打造方法論,包含三個要素。
第一個要素A,吸引要素(Attracting Factor),就是怎么一下子抓住顧客眼球。比如產品的設計,以及后面的營銷,由您和雷佳音老師一起用非常創新的5極測試把它傳遞出去,一下子讓顧客覺得公牛很酷炫。
第二個要素P,溢價要素(Premium Factor),就是怎么讓顧客覺得它值這個價。因為這是一個為家用場景研發的充電樁,用了很多好的材質,參加了國際消費類電子產品博覽會(CES),獲得了金獎。再加上產品本身的很多好功能和品質,顧客看到這些,會覺得買它很值。
第三個要素B,叫購買要素(Buying Factor),就是促進顧客最后購買的點。你會發現這應該是當時市場上首款帶5英寸的高清顯示屏的充電樁。在購買的那一刻,會推動顧客決策。
【謝維偉】對的。另外,我們這款充電樁拿到了中國汽研的全兼容性認證,它可以適配99%新能源車型。
五、公牛眼中的君智
左:君智咨詢公牛項目總監 李吉來中:君智咨詢行業部總經理 陳方超右:公牛集團副總裁、新能源事業部總經理 謝維偉
【陳方超】我們已經共生共贏陪跑了幾年,有沒有什么時候在策略上是有沖突,您特別想挑戰我們的?
【周正華】整個合作過程中,總能從君智身上看到一些我們以前不夠關注的,或者理解不夠深刻的東西,這些都挺好。但真正在做的過程中,其實很痛苦,尤其是戰役戰備中的戰備,有時候會到吵架的程度。因為一些賣點真正做起來難度特別大,如果輕輕放過,又做不出效果。我們做產品做久了,很容易陷入比較深的產品思維,覺得這樣講是最好的,很難切換到消費者的感知那一端。這些地方,我們和君智磨合爭論得最多,但最終從結果來看,還是非常好的。
【陳方超】特別感謝周總的支持。確實,我們團隊之間會有一些PK。但您也理解,很多時候戰備確實很難,因為它要在一些基礎動作上做升級。
【周正華】它必須有創新。
【陳方超】對,所以作為領導者,如果我們不能去引領,其實機會就留給別人了。所以我們一直都在走一條最難的路,但這也意味著是競爭對手最難模仿的一條路。
【陳方超】如果用三個詞來形容君智的話,您第一反應是什么?
【謝維偉】因為君智太優秀了,我腦子里會蹦出一堆詞。但如果要選三個詞,我想應該是:專業、敬業、共創。我們一起創造了我們的戰略打法。
印象特別深刻的是,君智團隊可以從一早趕過來,下午或晚上又趕回去,為了一個我們可能覺得簡單,但君智認為特別關鍵的事項,找我們公牛一起來探討。這一點確實值得我們學習。
組圖:君智與公牛團隊工作場景
【周正華】讓我印象最深刻的是“睿智”。君智的洞察力一流,對消費者、市場、品牌競爭的理解和洞察都非常深刻,最終還能和你的產品、當下的行業結合,選到靶心。
第二個關鍵詞是“系統性、全面性”。君智有一套完整的方法論。
再就是敬業。在合作過程中,有時候為了一個細節,我們會爭論得面紅耳赤,但這種爭論都是為了找到最佳方案。而且,大家都不看時間,時不時加班,因為有時候都要等到公牛的常規任務結束,晚上才開始對方案、搞共創,這種場景非常多。整個團隊都非常敬業,這也感動了我們。
從軌道插座的場景創新,到墻壁開關的高端化破局,再到新能源充電樁的跨界突圍,公牛集團與君智咨詢攜手走過的這些年,是戰略共生的典范,更是商業智慧碰撞的精彩篇章。他們用一次次產品創新、一場場市場戰役,證明了即使在行業寒冬,只要找準戰略方向、深挖顧客價值、保持創新韌性,就能打破增長天花板。這場對話不僅是公牛成長的復盤,更為無數在困境中求索的企業照亮了前行之路——以戰略為錨、以合作為帆,方能在不確定的商業海洋中,駛向高質量發展的彼岸。
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