一代人有一代人的消費觀，趕上了改革開放和消費大爆炸時代的80后，難以抵抗標榜高端的大牌效應;在全球化浪潮中長大、伴著消費升級時代邁入社會的90后，喜歡兼具獨特理念與格調(diào)的小眾品牌;與前代兩人不同，在物質(zhì)消費極盡富足、但充滿不確定性的宏觀環(huán)境中成長起來的Z世代，天然對品牌溢價高度敏感，理性刻在這代消費者的DNA里。

　　縱觀近年來的消費趨勢，“9塊9”風潮從咖啡卷到奶茶、“5.9元粉底液”火爆全網(wǎng)、“6塊買7根眉筆”廣受好評。反之，那些依舊試圖用“高調(diào)奢華”來吸引消費者的品牌，無一例外遭到年輕人的冷眼，比如定位“高端中國茶”的小罐茶，就曾被戲謔為割韭菜，遲遲沒能打開年輕人市場。

　　Z世代年輕人有望成為茶飲市場的主力消費客群

　　洞悉到這一市場變化，小罐茶近年來推出了布局平價市場的小罐茶園，雖然初步斬獲了部分年輕用戶，但卻并未大規(guī)模出圈。

　　面對占據(jù)消費主流的Z世代，這家成立13年的茶企顯然有更大的野心。據(jù)悉，小罐茶即將推出平價瓶裝高香無糖茶飲料，用自身的高質(zhì)基因疊加產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，來吸引年輕人的注意。

　　從原葉茶到茶飲料，小罐茶開辟新賽道的舉動，再度引發(fā)外界對這家頗受爭議茶企的猜想：

　　這次到底是“割年輕人的韭菜”，還是“讓年輕人薅羊毛”?

　　01 入局新賽道，小罐茶意欲何為？

　　小罐茶即將推出的無糖茶飲料新品，從其高香的產(chǎn)品亮點、高顏值的設計包裝，以及高質(zhì)價比的定價上來看，主要面向的應該是對瓶裝飲料有消費習慣、對健康飲食有認知和需求，同時在消費上追求品質(zhì)、個性、儀式和社交感的年輕人。

　　隨著健康飲食的需求與日俱增，年輕消費者已不再滿足于口腹之欲，而是愿意追求低糖低脂的飲食產(chǎn)品。在年輕群體的推動下，無糖茶飲料迅速崛起，成為國內(nèi)茶飲行業(yè)近年來增速最快的賽道之一。

　　對于年輕群體來說，瓶裝飲料可以具備很多層價值

　　據(jù)悉，小罐茶的無糖茶飲料系列共有五款新品，首批上市玫瑰紅茶、茉莉普洱、以及東方美人(烏龍茶)，而“高香”是小罐茶系列新品最大的亮點。

　　一般來說，瓶裝茶飲料囿于生產(chǎn)加工環(huán)境與儲存運輸條件的限制，口味與口感很難與原葉茶相媲美，小罐茶此次敢于挑戰(zhàn)瓶裝無糖茶飲料的行業(yè)難題，憑借的是其在原葉茶領域長達13年的積累。

　　基于13年的專業(yè)科學制茶經(jīng)驗，小罐茶的確比瓶裝飲料企業(yè)更懂中國茶，能夠精選、拼配更適合茶飲料的品類，實現(xiàn)高香風味的產(chǎn)品創(chuàng)新;與此同時，小罐茶也將中國茶獨特的“功夫茶”萃取技藝，最大限度用于激發(fā)每款茶的風味潛能，使其系列新品的茶香味高于行業(yè)平均水準。

　　在市場集中度較高的茶飲料賽道，不乏新老品牌通過價格戰(zhàn)、頻繁上新、廣告宣傳等方式追逐交戰(zhàn)，當多數(shù)茶飲企業(yè)選擇壓縮成本來降低價格時，小罐茶能夠在維持自身品質(zhì)基因的前提下，推出高質(zhì)價比的無糖茶飲料，的確為吸引年輕消費群體展露出相當大的誠意。

　　瞄準年輕消費群體推出“高香無糖茶”后，小罐茶自身的產(chǎn)品布局也變得更加完善。

　　在此之前，小罐茶于2023年8月推出的“小罐茶園”，以親民的價格和多樣化的產(chǎn)品種類，滿足了大眾日常生活中對量販體量的口糧茶的需求，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。這也是小罐茶布局平價市場的重要嘗試。

　　小罐茶于2024年推出“小罐茶園”產(chǎn)品線

　　如果說無糖茶飲料鎖定了年輕消費群體，小罐茶園則是快節(jié)奏時代打工人的辦公搭子、是都市家庭的飯后消食醒神湯。

　　開辟平價市場的同時，小罐茶并沒有舍棄自成立以來的優(yōu)勢產(chǎn)品——專業(yè)年份茶“年跡”和高端中國茶“小罐茶”，它們既是小罐茶13年來建立的核心用戶心智，也是這家茶企的拳頭產(chǎn)品。對于中高端消費人群而言，年跡和小罐茶為其提供了更加專業(yè)、選擇更多的傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品。

　　總結(jié)而言，基于對不同市場、不同消費群體需求的敏銳洞察，小罐茶在過去13年里已建立起清晰的產(chǎn)品體系：面向中高端人群的禮品茶(小罐茶)和年份茶(年跡)、國民生活茶(小罐茶園)，以及為追求健康品質(zhì)生活的年輕人打造的茶飲料(高香無糖茶)。

　　小罐茶品牌三條產(chǎn)品線

　　這幾條產(chǎn)品線共同形成了構(gòu)建小罐茶長線品牌力的金字塔式布局，也順應了每個時代的消費潮流。

　　由此可見，小罐茶的野心遠不止原葉茶市場，禮品茶這個消費場景也滿足不了這家日漸壯大的茶企的胃口。小罐茶在下一盤更大的棋，入局瓶裝茶飲料賽道，只是個開始。

　　02 為什么是瓶裝茶飲料？

　　作為承載了中國幾千年文化的茶行業(yè)，發(fā)展至今大體可分為三大賽道，原葉茶、瓶裝茶飲料，以及現(xiàn)制茶飲。

　　公開資料顯示，2023年中國茶整體市場規(guī)模接近萬億元，其中原葉茶市場規(guī)模超過3000億元，瓶裝茶飲料市場規(guī)模約1057億元，現(xiàn)制茶飲則在3333億元左右。

　　原葉茶是小罐茶成立以來最先切入的賽道。這個較為傳統(tǒng)的領域雖然在國內(nèi)市場有著持久且旺盛的需求，但是因為茶葉生長受地域環(huán)境影響較大，且茶行業(yè)千百年來形成了小農(nóng)生產(chǎn)的種植模式，非標品使得產(chǎn)品信息不透明、價格不對稱的特點較為突出，采購和銷售也多以散裝散賣為主。

　　可以說，從種植到加工、采購、銷售，原葉茶產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都極度分散，也因此處于“有品類無品牌”的處境。

　　2010年后相繼出現(xiàn)的小罐茶、八馬茶業(yè)、ChaLi茶里等品牌，一定程度打破了行業(yè)困局，但卻始終沒有哪個原葉茶品牌能像立頓一樣，成為一家享譽全球的百億級茶品牌。

　　相比之下，反倒是迎合了年輕人消費習慣與需求的瓶裝茶飲料、現(xiàn)制茶飲，這兩大賽道的市場規(guī)模逐年攀升。

　　從90年代開始崛起的瓶裝茶飲料賽道，康師傅、統(tǒng)一、旭日升形成三足鼎力的競爭格局，2005年后相繼出現(xiàn)農(nóng)夫山泉、元氣森林等后起之秀;而2015年后快速發(fā)展的現(xiàn)制茶飲賽道，也催生出了喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶、蜜雪冰城等眾多上市企業(yè)。

　　隨著中國茶行業(yè)的發(fā)展更迭，小罐茶也一直在籌備與推進自身的業(yè)務整體布局。依托于成熟的原葉茶業(yè)務、憑借過硬的制茶技術(shù)，小罐茶開始從中高端市場下探至平價市場，通過開辟新產(chǎn)品線、入局新賽道等方式，加強自身的品牌力。

　　作為處于原葉茶和現(xiàn)制茶飲之間的賽道，瓶裝茶飲料既符合年輕群體的消費習慣，又具備原葉茶的內(nèi)核。小罐茶將瓶裝茶飲作為新賽道，不僅可以發(fā)揮自身原葉茶的基因優(yōu)勢，也可順勢打入年輕人市場。

　　瓶裝茶飲料，既兼具原葉茶的內(nèi)核，又符合年輕群體的消費習慣

　　叩響籌謀已久市場的第一塊敲門磚，小罐茶選擇了高香無糖茶。

　　近年來，隨著年輕群體對健康飲食和品質(zhì)化生活需求的提高，無糖茶市場規(guī)模已在2023年達到241億元，預計將在2025年突破600億元，年增速高達110%，遠超原葉茶和現(xiàn)制茶飲賽道。

　　瓶裝無糖茶這個蘊含巨大潛力的藍海市場，正在成為多方勢力搶灘的橋頭堡。

　　作為老牌瓶裝茶飲料企業(yè)，康師傅和統(tǒng)一通過擴充產(chǎn)品矩陣來穩(wěn)固市場;新興品牌如元氣森林等，也在通過精準營銷和技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨挤蓊~，農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”就憑借無菌冷灌裝技術(shù)和天然成分，占據(jù)了當下無糖茶市場的頭部地位。

　　在競爭態(tài)勢如此激烈的當下，小罐茶依舊選擇從傳統(tǒng)原葉茶入局瓶裝無糖茶賽道，這究竟是對自身實力和優(yōu)勢的信心，還是對行業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢的冒險押注?當下無從得知的疑問，等待市場反響揭開答案。

　　03 小罐茶能否后中爭先？

　　身為一家13年的茶企，小罐茶業(yè)務的重心雖然多年來在原葉茶領域，但原葉茶是瓶裝茶飲料產(chǎn)業(yè)鏈上游至關重要的環(huán)節(jié)，其品質(zhì)和價格對茶飲料的生產(chǎn)成本與質(zhì)量有直接影響。正因如此，小罐茶相比其他瓶裝茶企業(yè)而言，擁有積累多年的技術(shù)優(yōu)勢。

　　在多年打造原葉茶的過程中，小罐茶針對不同茶源地制定各自品類的制茶標準，同時把控工廠產(chǎn)品的加工質(zhì)量。對于有兩千多個品類的中國原葉茶來說，打造一個“全品類”覆蓋的茶品牌幾乎是不可能的事，但小罐茶通過統(tǒng)一品級與價格的方式，盡可能地滿足更多人群的飲茶需求。

　　黃山超級工廠，藏著小罐茶13年積累至今的制茶工藝標準

　　而小罐茶在這期間積累的茶飲產(chǎn)品技術(shù)，以及對上下游供應鏈資源的整合與構(gòu)建，也都是其進軍瓶裝茶飲料賽道的獨特優(yōu)勢。

　　在技術(shù)和供應鏈優(yōu)勢的基礎上，小罐茶自身還極為擅長“倒做”邏輯，即從精準洞察消費者需求出發(fā)，反向構(gòu)建解決痛點的產(chǎn)品。

　　比如這家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品小罐茶，除卻茶葉本身的品質(zhì)之外，它的金屬小罐包裝設計解決了困擾原葉茶愛好者多年的兩大問題，一個是茶罐太大，保鮮效果差;另一個是袋泡茶雖然便捷但易碎，影響口感。

　　同樣憑借“倒做”邏輯，小罐茶此次推出的高香無糖茶飲料，不僅滿足了年輕消費群體對健康有品質(zhì)的無糖茶飲的需求，還把口味、口感視為瓶裝茶最核心的體驗，在保證好喝的基礎上，使其盡可能地接近原葉茶的功能與味道。

　　此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容平臺的發(fā)展與普及，線上營銷和銷售已經(jīng)成為茶企必不可少的銷售渠道，但由于茶飲料消費場景的生活化，線下渠道的重要性也不可忽視，這對茶企提出了更高更復雜的營銷與銷售要求。

　　對小罐茶而言，成立至今的十余年時間，它已經(jīng)建立起以品牌門店為核心、聯(lián)合商超及煙酒店的扎實的線下渠道，并在近年來加碼發(fā)力線上電商與社交媒體，僅從其初創(chuàng)團隊的基因來看，小罐茶也有著不輸于互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷能力長板。

　　線下線上渠道并重的經(jīng)營模式，意味著入局瓶裝茶賽道的小罐茶，可以在最短時間內(nèi)覆蓋目標受眾群體，借助原有成熟的營銷和銷售體系，低成本高效率地在新市場大展拳腳。

　　在技術(shù)、供應鏈、營銷和銷售體系，以及打造茶飲產(chǎn)品理念上的優(yōu)勢，為小罐茶入局瓶裝茶飲料賽道奠定了良好的基礎。但同樣值得注意的是，瓶裝茶飲料賽道是個技術(shù)門檻相對較低、容易彼此模仿復制，從而陷入同質(zhì)化競爭的賽道，為了爭奪市場份額，企業(yè)往往陷入焦灼的價格戰(zhàn)，這也將成為小罐茶下階段面臨的挑戰(zhàn)。

　　小罐茶創(chuàng)始人杜國楹

　　小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾公開表示，做茶將是他最后一次創(chuàng)業(yè)，這位前半生擅長“閃擊戰(zhàn)”的企業(yè)家，后半生希望專注于一份長期主義的事業(yè)。

　　從傳統(tǒng)原葉茶到瓶裝茶飲料，從擅長“閃擊戰(zhàn)”路線到“堅持長期主義”，小罐茶一邊夯實核心產(chǎn)品，一邊開辟新產(chǎn)品、入局新賽道，由此形成的愈加完善的產(chǎn)品布局，正在推動這家茶企成為具有行業(yè)縱深度的佼佼者。

　　或許對于小罐茶來說，此時選擇入局茶飲料賽道，時機剛剛好。

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