桃李春風一杯酒,江湖夜雨十年燈。

　　從熊貓電視到春蘭空調,從長虹價格戰到國美蘇寧爭霸,從賈躍亭為夢想窒息到格力舉報奧克斯……

　　在行業高速增長的時代,家電圈誕生了眾多知名品牌,雖然有一些如流星般劃過,但也有很多在飽經風霜后綠樹長青。

　　如今,疫情的沖擊下,已經步入存量市場的家電行業將迎來新一輪變革與洗牌,誰又能笑到最后呢?

　　突圍迫在眉睫

　　黑云壓城城欲摧,甲光向日金麟開。

　　家電市場接近飽和,商家激烈的價格戰,在最近幾年已經暴露的愈發明顯。2016-2018年,家電行業的銷售凈利率呈逐年下滑態勢。

　　2019年,中國家電市場零售額規模同比下降2.2%,多年來首次出現銷售規模萎縮的現象。伴隨著人口紅利和地產紅利的衰減,存量市場下的博弈,資源注定會向頭部企業聚集。

　　2020年初的這場疫情,即便是家電巨頭也紛紛折戟。

　　最新財報數據顯示,格力電器2020年一季度總營收同比減少近5成,凈利潤下滑超過70%,海信家電凈利潤更是下降近9成,另外康佳、長虹美菱都虧損超過了2個億。

　　據奧維云網數據,一季度國內白電&廚衛行業零售額下降 44%。不難看出,行業洗牌正在加速來臨。無論是家電巨頭還是中小廠商,都急需找到危局的突破口。

　　以白電三巨頭為例,格力電器一直有一顆跨界的心,先后進軍手機、新能源汽車、芯片等領域。美的則在家電多元化布局的基礎上朝“數字化工廠”的方向前進。而海爾智家則進一步完善海外市場,發力高端品牌,打造了自己的物聯網生態。

　　從2019年財報中不難看出,一些頭部家電巨頭的轉型已經初見成效。2019年,海爾集團四大上市公司之一——海爾智家營收達到2007.62億元,同比增長9.05%,增速在行業領先;歸母凈利潤82.06億元,同比增長9.66%,依舊保持穩健。

　　疫情影響下,海爾智家的抗風險能力明顯優于行業。一季度,公司實現營業收入431.41億元,同比下降11.09%。在一季度家電銷量近乎腰斬的背景下,海爾智家的綜合市場份額反而提升4.4個百分點,達到23.4%,首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

　　在行業整體較為低迷的背景下,行業龍頭的業績仍舊保持相對穩定。

　　外行霧里看花

　　生中無生,死中有生。

　　轉型本身就意味著風險,遭到質疑在所難免。在此背景下,作為行業白馬龍頭,財報一出,總會有一些人“各種挑刺”。

　　比如,2019年,海爾智家銷售費用為336.82億元,雖說絕對值并非國內三大白電巨頭中最高的,但由于銷售費用占營收的比重達到16.78%,高于美的集團的12.44%和格力電器的9.24%,所以就出現了一些關于海爾智家銷售費用過高的質疑。

　　除了對銷售費用提出質疑,同時被較多質疑的還有海爾智家的研發投入低的問題。海爾智家2019年研發投入62.67億元,絕對值上低于美的集團的96.38億元,而格力電器又長期打造“擁有核心技術、重視研發投入”的形象。

　　基于此,市場一些人給海爾智家扣上了“重營銷輕研發”的帽子。

　　而類似的質疑在白電行業,就是家常便飯。

　　2018年下半年董明珠高調宣布,格力將投入500億造芯片,也是在這一年格力在2017年盈利227億元基礎上宣布不分紅。

　　一時之間,市場涌現許多質疑。而實際上,格力從2015年就開始研發空調芯片,為的是有一天不被“卡住脖子”。

　　美的也未能幸免。

　　2016年,美的宣布用300億元(最終價格292億元)收購德國機器人巨頭庫卡,以較前一日溢價36%的價格,對庫卡發起要約被市場質疑“買貴”了。

　　收購完成后,庫卡利潤大跌,頻繁換CEO,整合效果不理想。直到現在,美的這次風風火火,甚至是教科書級別的收購,被認為是一次“失誤”。

　　但未來必將是物聯網、大數據、人工智能的時代,格力大力研發芯片、美的收購庫卡機器人這類事件會產生什么效果,現在誰又能說的準呢?

　　同樣,沒有經過深入的分析,又怎能從財報數據中草率的認為海爾智家“重營銷輕研發”呢?

　　比如,銷售費用方面,2010-2016年的5年間,海爾智家銷售費用占營收的比重亦非最高,甚至2013、2014兩年遠低于格力20%左右的銷售費用比。而2016年后銷售費用大幅提升主要是并表GEA的銷售費用所致。研發支出方面,2019年海爾智家研發支出不僅絕對值高于格力,而且研發費用占比顯著高于格力和美的。

　　研究一家公司最怕的是霧里看花,得出似是而非的觀點。不畏浮云遮望眼,方能看透事物本質。

　　內行入木三分

　　對于任何一家上市公司而言,一些做法不被投資者理解已經司空見慣。

　　但能真正的用結果回應質疑,屈指可數。

　　都說外行看熱鬧,內行看門道。那內行人如何看待海爾智家呢?

　　01.追本溯源,海爾智家為何銷售費用高?

　　從客觀角度來講,營銷投入多少跟一個企業的戰略布局是分不開的,這與市場環境和公司業務發展策略息息相關。那么海爾智家的營銷投入都去哪了呢?

　　面對2019年家電行業需求低迷、房地產市場回落、價格戰競爭激烈等一系列的大環境,我們明顯看到海爾智家開始進一步采取主動進攻的策略調整。

　　一方面,海爾智家對空調產業進行了產品、品牌和渠道層面的調整。產品層面,提前儲備健康除菌類產品和新能效布局,此外加大高端產品布局;品牌層面,圍繞健康主線,主推健康空氣場景方案;渠道層面,發力線上渠道,快速海外高端布局等等。

　　經過這一系列調整,2019年Q4開始,海爾空調市場開始回調,2020年Q1調整期的效果初步顯現,線上線下份額提升明顯,已經從去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面,海爾智家的營銷費用還繼續加大在高端品牌建設、全球創牌、市場渠道四網融合建設中的投入。這些投入短期之內無不需要耗費大量的真金白銀,必然會影響財報數字的漂亮程度,但長期來看,卻能產生巨大的回報。

　　在卡薩帝高端品牌建設方面,在行業整體環境表現不佳的情況下,2019 年卡薩帝繼續保持高增長,同步增長達30%。在智慧家庭領域,海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設,把握未來方向。數據顯示,2019 年海爾智家生態收入達48億元,同比增長68%。

　　在全球化方面,海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創牌之路,一走就是 20 多年,如今的全球成果有力地回應了最初的質疑。財報數據顯示,海爾海外市場實現銷售收入941億元,同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多,主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當地家電行業,市場份額持續提升。

　　根據中怡康一季度的數據顯示,海爾智家整體市場份額達到23.4%,相比去年同期增長了4.4個百分點。這與其一直以來積極推行四網合一、統倉統配,建設高效數字化運營平臺的智慧家庭轉型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現出了在不景氣環境下的強大韌性與免疫力。

　　02.刨根問底,海爾智家憑什么研發費用低?

　　原因有二。

　　一是,海爾智家有豐厚的研發積淀。

　　歷史來看,海爾智家從引入利勃海爾生產線開始,就認準了要走技術創新的道路,多年來產品獨占鰲頭是因為質量有保障。

　　而近年來,海爾智家并購的通用家電、三洋電機家電業務、斐雪派克等都是具有成熟、領先技術的企業。這些企業不僅技術領先于行業,而且自身已經進入技術研發的穩定階段,研發轉化率高、不需要持續大額的研發投入。

　　二是,海爾智家研發模式優勢節省了研發費用。

　　研發支出高除了可以一定程度說明公司重視研發外,其他什么也說明不了。研發只有投入沒有產出,最后還侵蝕利潤的公司舉不勝數。

　　海爾智家研發費用低最重要原因是其研發模式的優勢,海爾智家搭建的開放式HOPE平臺,將用戶與企業資源打通,快速高效獲取世界一流研發資源。目前平臺可觸及全球一流資源380萬,注冊用戶40多萬,平均每年漏出創意超過6000個,支撐產品、技術持續引領。

　　海爾智家技術領先,真的嗎?

　　問渠那得清如許,為有源頭活水來。

　　2019年,海爾新增主導或參與7項國際標準和80項國家/行業標準制修訂工作;累計主導或參與67項國際標準和550項國家/行業標準修訂工作,行業第一。

　　截止2019年底,海爾全球累計申請52742項專利,其中發明33379項,發明占比63%,海外11389項,是中國在海外發明專利最多的家電企業。

　　海爾累計獲得15項國家科技進步獎,是獲得國家科技進步獎最多的家電企業,占行業總數的2/3。

　　一直被模仿,從未被超越。2018年4月,海爾發布“科技詞典”,收錄了30多年來由海爾原創的151項發明。這些原創發明代表了不同時期家電業的創新潮流,而且大多成為行業集體模仿的對象。

　　現在來看,“重營銷輕研發”的判斷只是在短視眼光下的人云亦云,海爾智家正在用豐厚的長期回報回應一切。此所謂磨刀不誤砍柴工!

　　只待撥云見日

　　沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。

　　疫情必將催化本就白熱化競爭的家電行業更深層次的變革。而當年的海爾兄弟不僅在家電領域獨當一面,更是持續發揚海爾兄弟勇于探索的精神。

　　在競爭者還囿于家電圈籌劃著如何進行產品多元化、打開海外市場、培育新產品時,海爾智家跳出家電企業的束縛,率先切換到生態賽道。

　　當行業還在做智能單品時,海爾智家前瞻性的從用戶需求痛點出發,按照用戶居家場景來提供解決方案。比如用戶有客廳、臥室、廚房、陽臺、玄關、書房等不同空間的需求,海爾智家以用戶個性化需求構建場景,滿足需求,同時鏈入生態服務資源。

　　從電器到網器再到生態,海爾智家打造的衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈在持續完善壯大,覆蓋的生態資源方已經超過1200家,通過全流程的體驗和服務來贏得口碑。

　　如今,海爾智家不僅是全球大型家用電器11連冠品牌,更是轉型為物聯網生態品牌。在行業內開辟了全新的商業模式,成為了一家物聯網企業。

　　海爾智家在2018年一季度首次披露實現生態收入6.2億元,成為第一個披露生態業績的公司。

　　2019年由“青島海爾”更名為“海爾智家”,全力進軍智慧家庭領域,體現的是海爾智家的決心和遠見。但這背后,則是海爾智家前期在產品多元化、高端化上成果的積淀。

　　沒有全品類特別是空冰洗等大家電上均衡的布局,沒有卡薩帝這類高端品牌的引領,沒有行業領先的技術沉淀,智慧家庭就是空中樓閣。

　　然而,這些條件,海爾智家不僅有,而且具備領先優勢!

　　回眸海爾智家這些年,海外紅利逐步顯現,高端市場鶴立雞群,研發成果儲備深厚……過往不正確的質疑,不僅都成為優點,更是奠定物聯網時代發展的基石。

　　凡是過往,皆為序章。沒有成功的企業,只有時代的企業。

　　對任何一家企業來說,如果因為外界質疑而放棄改變,那么未來被淘汰的命運,也不會改變。

免責聲明：以上內容為本網站轉自其它媒體，相關信息僅為傳遞更多信息之目的，不代表本網觀點，亦不代表本網站贊同其觀點或證實其內容的真實性。如稿件版權單位或個人不想在本網發布，可與本網聯系，本網視情況可立即將其撤除。