2020年初,經(jīng)濟(jì)寒冬有持續(xù)之勢。在這樣不友好的大環(huán)境下,如何實(shí)現(xiàn)增長?思創(chuàng)客品牌咨詢今天就帶大家利用一個(gè)認(rèn)知、一個(gè)模型、三個(gè)技巧,來探索當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,品牌增長的秘密法則

　　一個(gè)認(rèn)知

　　1信息爆炸的時(shí)代真實(shí)的增長并不容易獲取

　　這是一個(gè)信息量爆炸、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)產(chǎn)生變化的時(shí)代,中國互聯(lián)網(wǎng)每隔60秒就會(huì)有2700萬次的資訊被瀏覽、600萬次網(wǎng)絡(luò)搜索,5萬張火車票被售出,1100萬個(gè)頁面被打開、800個(gè)新增APP用戶、23500條新廣告被發(fā)布……

　　這樣一個(gè)秒變的時(shí)代加速了社會(huì)的發(fā)展,縮短了人們的成功周期。同時(shí),也增加了人們生存的壓力。

　　思創(chuàng)客品牌咨詢 以下面的數(shù)據(jù)對比為例:從0—100億美元的銷售額所需時(shí)間,以前沃爾瑪用了30年,但ebay只用了6年;頭部企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司從創(chuàng)業(yè)到IPO的時(shí)間,京東走了15.8年,拼多多只走了3年時(shí)間,這就是信息時(shí)代的力量。一篇文章賣出了3000萬,直播帶貨2小時(shí)2.67億…… 時(shí)代將夢想與現(xiàn)實(shí)的距離無限縮短,夢寐以求的增長兩個(gè)字,在這個(gè)時(shí)代好像特別的容易得到。

　　圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢

　　但是,雖然信息加速了發(fā)展,而絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)真實(shí)情況是:商家和主播辛苦制作傳播素材,主播賣力講功效,親自當(dāng)“小白鼠”,唱歌跳舞,和商家互相砍價(jià),和助理吵架,耐心回答各種奇葩問題,搞了三四輪抽獎(jiǎng)、三四輪秒殺之后,用戶才勉強(qiáng)點(diǎn)了下優(yōu)惠券,過程中的心酸只有創(chuàng)業(yè)者才了解。

　　由此,我們不得不正視一個(gè)隱性規(guī)律:真實(shí)的增長其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中并不是那么容易得到的。每一次時(shí)代變遷下的H5、長圖文、短視頻制作模式等理論的變更,其學(xué)習(xí)成本都越來越高。而人們的消費(fèi)需求增長卻難以與此成正比。每天過億條信息在人們的碎片化時(shí)間中四處流竄,過載的信息量提供了超額的市場選擇,結(jié)果是:市場選擇越上升,消費(fèi)選擇反而會(huì)越來越下降。消費(fèi)者不想買,買不動(dòng),逛不動(dòng)成為了常態(tài)化。

　　2.與增長直接掛鉤的是品牌 

　　近年來不斷有市場近乎飽和的新聞?lì)l頻冒出,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的文章也層出不窮,一切表象指向一個(gè)認(rèn)知,從野蠻生長到精益求精的時(shí)代已經(jīng)來臨,在新的時(shí)代里,傻大粗的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足市場,精耕細(xì)作才能跟上市場日益復(fù)雜的需求,而精細(xì)化經(jīng)營的體現(xiàn)方式就是品牌。

　　那么究竟什么是品牌?思創(chuàng)客品牌咨詢提醒,如果你能正確理解品牌,就能理解為什么說做好品牌就是對企業(yè)最好的增長選擇。

　　因?yàn)槠放茖ζ髽I(yè)的終極意義是能夠持續(xù)、穩(wěn)定、低成本且高產(chǎn)出的用戶增長。

　　試想一下,是不是男性消費(fèi)者通常在買車之前已經(jīng)預(yù)先選好品牌,如奔馳、寶馬、保時(shí)捷,女性消費(fèi)者買包之前內(nèi)心已經(jīng)傾向購買LV、愛馬仕?讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇你,這就是品牌的價(jià)值。如果一個(gè)品牌不能讓足夠多的消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生認(rèn)定的話,它就不能被稱作品牌,只能叫牌子,作為一個(gè)基礎(chǔ)符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。把牌子誤認(rèn)為是品牌,也是目前國內(nèi)大眾停留的認(rèn)知階段,大部分企業(yè)依舊認(rèn)為做營銷就是做品牌、做短視頻就是做品牌,做LOGO是品牌,這些嚴(yán)格來說不是,因?yàn)榈讓舆壿嬍遣粚Φ?/p>

　　我們要想弄懂銷量增長規(guī)律,就要先了解品牌和營銷所起到的作用。比如,我們觀察一個(gè)公式:銷量增長=流量×轉(zhuǎn)化率,流量池越大,則可轉(zhuǎn)化的人越多,生意就越好做。假如流量池中有1000個(gè)人,轉(zhuǎn)化率是10%,就有100個(gè)人來買;如果1000人變成1萬人,轉(zhuǎn)化率不變,依然增加銷售額。如果流量池內(nèi)還是1000人,轉(zhuǎn)化率提升到50%,那銷售額也大漲,而品牌是決定轉(zhuǎn)化率高低的一個(gè)重要因素,由此可知,品牌是增長的必要條件。

　　而營銷是不斷發(fā)現(xiàn)、保留、培育顧客的科學(xué)藝術(shù),是獲得客戶黏性的有效手段。品牌讓競爭不戰(zhàn)而勝,營銷為品牌提升活力。這兩個(gè)學(xué)科誰也不能少了誰,要綜合搭配著去做市場,才是提升銷量的必要途徑。

　　而這些都是建立在讓目標(biāo)客戶主動(dòng)向你靠攏為前提的。吸引大量的粉絲用戶,是企業(yè)快速成長的核心資產(chǎn)。

　　圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢

　　3.最理想的用戶——品牌的粉絲用戶 

　　產(chǎn)品是否能暢銷,取決于用戶對產(chǎn)品的喜愛程度,因此按照用戶對品牌的喜好度,我們將用戶分為潛在用戶、普通用戶和粉絲用戶三種類型。

　　a.潛在用戶

　　潛在用戶大多是認(rèn)識(shí)你的人,他們不會(huì)立刻購買,可能是在某個(gè)場景中看一眼產(chǎn)品就走了。但是這些人可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化,通過品牌的吸引來轉(zhuǎn)化潛在用戶的人群。

　　b.普通用戶

　　普通用戶來自潛在的人群和有購買需求的人群。通過鋪渠道的方式,讓用戶們在各個(gè)渠道中接觸到產(chǎn)品。把選擇你的機(jī)會(huì)充分提供給他,一旦他產(chǎn)生消費(fèi)需求,他就從潛在用戶過渡成為了普通用戶。

　　因此渠道要鋪的通暢、便捷、全面,在這個(gè)階段主要是看產(chǎn)品,品牌再好也要產(chǎn)品至上,價(jià)格適中,外形獨(dú)特,功能夠好,讓顧客產(chǎn)生綜合比較后,潛在用戶就有很大概率變成普通用戶。普通用戶對品牌的忠誠度不穩(wěn)定,甚至?xí)驗(yàn)閷δ愕漠a(chǎn)品不夠滿意而成為黑粉,又或者也可能對產(chǎn)品印象不是很深,而不再光顧我們的品牌。

　　c.粉絲用戶

　　用戶中最理想的就是粉絲用戶,他們會(huì)產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購,還會(huì)愛我們、夸我們,將我們的產(chǎn)品安利出去。因此,如果我們的產(chǎn)品足夠好,良好的產(chǎn)品體驗(yàn)可以使普通用戶轉(zhuǎn)為粉絲用戶。產(chǎn)品一旦有了一群粉絲用戶,他的品牌力就誕生了,因?yàn)槠放坪陀脩糁g有情感意義和價(jià)值關(guān)聯(lián)。看、用、愛,怎么能極速的讓大家打通這個(gè)鏈條,讓他能夠看到你用到你愛上你離不開你,就需要用品牌來指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷。

　　一個(gè)模型:品牌十二人格模型

　　凱文凱利說,這個(gè)年代1000個(gè)人愛你就夠了,不要指望1萬個(gè)人知道你,1萬個(gè)人知道你不如1000個(gè)人愛你。而這1000個(gè)人,就是品牌的粉絲用戶原型。

　　那么問題來了,如何讓1000個(gè)用戶愛上你?在此,思創(chuàng)客品牌咨詢就不得不提一下“品牌十二人格模型”這一概念。

　　來源:思創(chuàng)客品牌咨詢

　　其實(shí),所謂的十二人格就是基于弗洛伊德的心理學(xué)和Adele所提出12種人設(shè)。弗洛伊德的心理學(xué)中將人類的終極欲望分為兩個(gè)象限四個(gè)維度,并且把人們的欲望分為12個(gè)可能性。最后把它帶入到品牌中。通過觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn),成功的企業(yè)基本都離不開這12個(gè)清晰的品牌人設(shè)。這也是企業(yè)營銷的黃金法則之一。

　　那么,為什么人設(shè)會(huì)成為粉絲選擇品牌的前提?

　　我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯,一般用戶只喜歡兩種人,同類和偶像,我喜歡和我一樣的人和我喜歡一些我渴望成為的人。這種所謂的喜歡就是來自于人設(shè)。

　　我們舉個(gè)例子,耐克很少去主張其真正的定位,大眾能看到的就是從定位投射出來的slogan:Just do it,但耐克會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)品牌人設(shè)調(diào)性:積極、勇敢,無畏的精神,所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)甚至是選品策略都在強(qiáng)調(diào)這種感覺。耐克選擇線下門店、線上商城等渠道時(shí),只選符合他們這個(gè)調(diào)性的平臺(tái),新媒體、短視頻也必須是同樣的調(diào)性在里面做組合。

　　耐克沒有想性感就性感,想娛樂就娛樂,而是始終堅(jiān)持一個(gè)調(diào)性的品牌戰(zhàn)略。耐克的成功也讓我們真切地看到:如果品牌定好了方向,接下來就要做到三觀和人設(shè)相符,確保調(diào)性能夠得到貫徹,最后才可以把戰(zhàn)略落地。

　　由此可見,一個(gè)好的品牌人設(shè)可以深度觸達(dá)用戶心底,通過運(yùn)營打造出粉絲用戶。如潮流人士要買東西的時(shí)候,他們認(rèn)為自己是時(shí)尚精英。例如Supreme,酷的人喜歡Supreme,他們認(rèn)為Supreme代表了自己。思創(chuàng)客品牌咨詢認(rèn)為,任何人喜歡一個(gè)品牌都是一種情懷,當(dāng)用戶產(chǎn)生這種情感時(shí),品牌要及時(shí)助力使其變成好的習(xí)慣,才能變成動(dòng)作,最后加入價(jià)值因素,動(dòng)作才會(huì)持續(xù)循環(huán)下去。想要完成這條鏈路,必須和用戶成為同類,同頻同氣同出聲,但是要比他們更加高明,造夢造勢造態(tài)度,這樣才會(huì)成為用戶的標(biāo)桿。

　　通過三個(gè)技巧:

　　將普通用戶轉(zhuǎn)化為粉絲用戶

　　圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢-把普通用戶轉(zhuǎn)化為粉絲用戶

　　圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢-如何用人設(shè)抓住用戶的心

　　我們來看一個(gè)案例,內(nèi)外希望打通無鋼圈內(nèi)衣市場。這個(gè)品牌選擇和獨(dú)立女性溝通,鼓勵(lì)她們撕下標(biāo)簽,成為自己,也就是女權(quán)主義的價(jià)值認(rèn)同。因此,內(nèi)外找了一些獨(dú)立女性去講怎么奮斗、怎么經(jīng)營人生、怎么沖破性別障礙成為更好的自己,粉絲寫稿表達(dá)通過內(nèi)外的憧憬成為更好的自己,隨后他們做了粉絲社群,共創(chuàng)話題和活動(dòng),做了很多線下好玩有趣的事,產(chǎn)生誘因。隨后只要加入到活動(dòng)的粉絲,其投入、沉浸和帶動(dòng)就會(huì)往復(fù)循環(huán)。

　　內(nèi)外的成績單非常漂亮,成立不到5年,市值超過10億,銷售翻了50多倍。而其成功的秘密就是巧妙地抓住了消費(fèi)者的四個(gè)心理特點(diǎn),逐步抓住了消費(fèi)對象的心理,從而實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)立。通過思創(chuàng)客品牌咨詢的分析,我們可以看到,品牌是基石,而怎樣將品牌建立到消費(fèi)者的心中,還需要的是技巧。

　　 三個(gè)技巧分享 

　　1.構(gòu)建偶像人設(shè),滿足客戶需求,讓他付出代替鼓掌 

　　早期的小米是讓所有的工程師一起來改缺陷,內(nèi)外內(nèi)衣也讓所有的女生一起講內(nèi)衣哪里不舒服,一起來參與調(diào)整。內(nèi)外品牌將內(nèi)衣設(shè)計(jì)成為顧客需要的樣子,就是我們所謂的“偶像人設(shè)”。這樣的人設(shè)下,你的用戶雖然知道你還處在弱小階段,但是他們會(huì)感受到你的真誠、變好的渴望。同時(shí)也通過你們身上所展現(xiàn)的吸引力,來提升用戶的需求度。

　　2.構(gòu)建親民人設(shè),滿足客戶身份,讓他滿足代替敬畏

　　你要學(xué)會(huì)自黑,不要一直說自己多好多牛,而是要用一些事實(shí)去進(jìn)行自我包裝。讓用戶真切地看到產(chǎn)品的價(jià)值和產(chǎn)品的可及度,這樣擁有產(chǎn)品的自信,會(huì)讓用戶們不再對產(chǎn)品“望而生畏”。總比去造一些很好的數(shù)據(jù),用戶卻不一定買單效果要好。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶都很精明。只有接地氣才是最有群體發(fā)展的產(chǎn)品。

　　3.構(gòu)建團(tuán)隊(duì)人設(shè),拉近粉絲距離,讓責(zé)任代替冷漠

　　良好的產(chǎn)品需要的是宣傳,而拉近與粉絲的距離這是一條亙古不變的法則。產(chǎn)品構(gòu)建與粉絲同心的人設(shè),從而讓粉絲團(tuán)結(jié)起來,去中心化。粉絲可以自己玩的很嗨,甚至不需要安排一個(gè)人去運(yùn)營。志愿者就可以把事做得很好,相信你的粉絲用戶能真的玩起來,讓他們之間產(chǎn)生鏈接。

　　這三點(diǎn)技巧加上產(chǎn)品的品牌與營銷,便構(gòu)成了我們一個(gè)產(chǎn)品立于市場不敗之地的法寶。當(dāng)然,真正還需要的是我們產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑,這些因素的有機(jī)組合,便成為企業(yè)“風(fēng)起揚(yáng)帆時(shí),能者立潮頭”的關(guān)鍵。

　　綜上所述,一個(gè)認(rèn)知、一個(gè)模型、三個(gè)工具,串起今天品牌增長的話題。我們作為新時(shí)代下的企業(yè),要打破營銷慣性思維,構(gòu)建正確品牌思維。利用品牌人格模型打造人設(shè),幫助品牌凸顯人格特征和優(yōu)勢,借此來拉近品牌和用戶的情感距離。但思創(chuàng)客品牌咨詢提醒,要注意必須和品牌戰(zhàn)略的定位三觀進(jìn)行符合,進(jìn)而把用戶串聯(lián)起來,成為更加具有黏性的超級(jí)用戶,實(shí)現(xiàn)他們買買買、愛愛愛、夸夸夸的動(dòng)作,最終實(shí)現(xiàn)用品牌驅(qū)動(dòng)效益高效增長。

　　圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢

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